搜索引擎广告：网络营销的成功之路 (2008 年度畅销榜NO.2612 )

本书是一本指导商家成功进行搜索引擎广告网络营销活动非常有用的书籍。并且，本书的作者正是在理论研究的基础上，通过简明的阐述和分析、以及丰富的实例介绍了如何在利用搜索引擎广告的网络营销中获得成功，并得到了更高的投资回报率。\r\n 本书适合于对网络营销感兴趣的读者，如从事网络技术的专业人员、企业家、经营管理和市场营销人员等阅读，也可以作为大专院校计算机应用和工商管理专业相关课程的重要辅导教材。

第1部分 制定一个成功的战略 \r\n　概述 \r\n　第1章 为什么搜索引擎广告这么重要 \r\n　　1.1 既方便、快捷又经济地为你提供新的商机 \r\n　　1.2 扩大品牌的知名度 \r\n　　1.3 一种简单的评估广告宣传的方法 \r\n　　1.4 广告是站点优化设计的一个补充 \r\n　　1.5 搜索引擎联盟是你成功的捷径\r\n　第2章 市场营销体系 \r\n　　2.1 公司宗旨 \r\n　　2.2 市场定位 \r\n　　2.3 产品的卖点 \r\n　　2.4 市场号召力 \r\n　第3章 如何选择正确的关键词以获得更好的广告效果 \r\n　　3.1 品牌关键词 \r\n　　3.2 一般性的关键词\r\n　第4章 如何编辑广告内容以提高站点点击率 \r\n　　4.1 吸引消费者而不是浏览者的七大定律 　\r\n　　4.2 如何获得前10名的排名以避免被拒绝 \r\n　　4.3 时刻关注你竞争对手的广告点击次数的绩效 \r\n　第5章 广告的着陆页最终将站点的浏览者变为消费者 \r\n　　5.1 要为顾客提供一个直接路径 \r\n　　5.2 将列表广告词中所传递的信息表达完全 \r\n　　5.3 设计比较好的页面结构以刺激销售额 \r\n　　5.4 销售的三个心理因素 \r\n　结论 \r\n第2部分 位次付费方式 \r\n　概述 \r\n　第6章 固定位次 \r\n　　6.1 使用固定位次的优点\r\n　　6.2 使用固定位次搜索引擎所面临的挑战 \r\n　　6.3 建立一个固定位次搜索引擎的问题调查表 \r\n　第7章 付费排名 \r\n　　7.1 付费排名方式的优点\r\n　　7.2 付费排名方式的挑战 \r\n　　7.3 付费排名搜索引擎可调查的问题列表 \r\n　结论 \r\n第3部分 付费收录模式 \r\n　简介 \r\n　第8章 提交网址 \r\n　　8.1 提交网址方式的优点 \r\n　　8.2 使用提交网址方式面临的挑战 \r\n　第9章 可信赖提要 \r\n　　9.1 可信赖提要方式的搜索引擎的优点 \r\n　　9.2 可信赖提要方式所面临的挑战\r\n　第10章 站点优化 \r\n　　10.1 搜索引擎需要什么 \r\n　　10.2 关键词密度和网页排名 \r\n　　10.3 搜索引擎提交手册 \r\n　结论 \r\n第4部分 专业化搜索引擎 \r\n　简介 \r\n　第11章 比较购物搜索引擎 \r\n　　11.1 使用比较购物搜索引擎前的准备 \r\n　　11.2 顾客的推荐与否决定了你的商品是生存还是死亡 \r\n　第12章 垂直市场搜索引擎 \r\n　　12.1 去你要去的买场 \r\n　　12.2 从垂直市场搜索引擎的销售中获利 \r\n　第13章 国际搜索引擎 \r\n　　13.1 进军国际市场的一些技巧 \r\n　　13.2 国际搜索引擎人气度 \r\n　　结论\r\n第5部分 跟踪你的投资回报率\r\n　概述 \r\n　第14章 在做广告之前你还需要做些什么 \r\n　　14.1 什么是投资回报率（ROI）\r\n　　14.2 设定一个顾客获得成本的目标 \r\n　　14.3 投资前的测试 \r\n　　14.4 搜索引擎流量报告\r\n　　14.5 搜索引擎转化率跟踪 \r\n　第15章 跟踪投资回报率的技巧\r\n　　15.1 深入分析数据 \r\n　　15.2 常规的营销运营状况分析 \r\n　　15.3 反复检查投资回报率跟踪报告 \r\n　　15.4 站点的转化率问题\r\n　　15.5 商家的解决方案选择 \r\n　第16章 小型商业的电子商务解决方案 \r\n　　16.1 电子商务系统的优点 \r\n　　16.2 电子商务解决方案的挑战 \r\n　第17章 代理制度 \r\n　　17.1 代理制的优点 \r\n　　17.2 使用代理制面临的挑战 \r\n　第18章 站点分析理论 \r\n　　18.1 站点分析的优点 \r\n　　18.2 站点分析的挑战\r\n　第19章 竞价管理工具 \r\n　　19.1 竞价管理工具的优点 \r\n　　19.2 竞价管理工具的挑战 \r\n　第20章 网络营销代理商 \r\n　　20.1 网络营销代理商的优点 \r\n　　20.2 启用网络营销代理商所面临的挑战 \r\n　结论 \r\n第6部分 保护你的权益 \r\n　简介 \r\n　第21章 警惕欺诈点击\r\n　　21.1 搜索引擎能够和不能够负担的安全措施 \r\n　　21.2 确认欺诈点击的形式 \r\n　　21.3 阻止欺诈点击者 \r\n　　21.4 公布证据以解决已发生和将要发生的事件 \r\n　第22章 侵害商标权 \r\n　　22.1 向搜索引擎写投诉信 \r\n　　22.2 劝阻信 \r\n　　22.3 合法的圈套 \r\n　　22.4 现行的国际法 \r\n　第23章 管理好自己的代理机构 \r\n　　23.1 交易品牌神奇获胜\r\n　　23.2 建立代理策略 \r\n　　23.3 商标保护协议 \r\n　　23.4 如果你是代理商，现在正是淘金热 \r\n结论 \r\n资源 \r\n术语表 \r\n下一本书 第1章 摘自 搜索引擎可视性 \r\n第1部分 准备工作

21世纪是以网络为代表的信息技术突飞猛进的时代, 随着网络的飞速发展和经济全球化所带来的激烈挑战, 越来越多的企业开始涉足网络营销业, 并且越来越重视网络营销. 实际上, 由于对网络营销认识不清楚, 网络营销的专业知识不够, 很多时候投入的资金很多, 收到的效果却不是很好. 但不能因此就说网络营销不是一种值得应用的营销手段, 相反, 网络营销的巨大潜力还有待我们挖掘, 网络营销的巨大威力值得人们去研究和开发. 搜索引擎广告营销是国外最常用的网络营销手段之一, 而对于国内的网络用户来说, 还是一个比较新颖的概念. 本书对搜索引擎广告营销进行了详细的介绍. 并且本书的作者正是在理论研究的基础上, 通过简明的阐述. 详尽的分析和丰富的实际案例介绍了如何在利用搜索引擎广告的网络营销中获得胜利, 从而得到了更高的投资回报率. 如何评判搜索引擎广告营销的绩效呢? 是不是商家的网络有人气. 流量大, 就说明其搜索引擎广告的营销方案是成功的? 如何策划. 准备和启动一个搜索引擎广告营销项目? 商家需要选择什么样的关键词才能为商家的网站带来更多的有效流量? 如何设计一个网站, 使之成为网络营销竞争中的制胜法宝? 在本书中, 作者对这些问题以及在搜索引擎广告的网络营销方面人们常关注的问题都一一做了解答. 另外, 书中还包含了大量搜索引擎广告的网络营销和网站设计方面的技巧, 而丰富的案例更能让读者有据可循. 阅读本书的过程, 如同在网络的海洋中尽情地遨游, 这里有无尽的“珍宝”等待我们去发掘, 选择了合适的搜索引擎广告网络营销战略, 也就是选择了一条更快捷的成功之路. 本书第1, 2, 3, 5, 7, 8, 9, 11, 12, 13章由谢婷翻译, 第4, 6, 10章由周至翻译, 在全书的翻译过程中得到了电子工业出版社的朱述红. 顾慧芳编辑的大力帮助, 特此表示衷心的感谢. 由于译者水平有限, 疏漏之处难免, 欢迎广大读者批评指正.

CATHERINE SEDA从1995年起就开始帮助不同的公司进行网络营销。在搜索引擎网络营销、代理管理以及低成本网站推广方面，她是一个很受欢迎的讲演者，她在“Entrepre-neur magazine”、“Search Engine Sales e-zine”杂志和很多不同行业的出版物中都有自己的每月专栏，在这些专栏中她为读者提供很多实用的经验和技巧。另外，她的代理处——Seda Communication，还给公司客户提供搜索引擎网络营销工作室、在线培训和营销项目管理等服务。

增加销售量, 为自己选择一个最好的方法 我最早使用因特网作为市场营销工具, 是1994年在加州大学圣迭戈（UCSD）分校的一节课上. 我学会了如何使用电子邮件. 如何用HTML码建立自己的站点, 以及如何在其他学校的图书馆进行在线研究. 当我发现在WebCrawler搜索引擎上便可以找到很多信息的时候, 我对网络的兴趣更浓厚了. 网络太聪明了！那个搜索引擎的标志是一只蜘蛛——真是一个完美的比喻, 搜索行为不正是在网络中“爬行”吗？这真是一件高效. 有趣又很酷的事！ 毕业后, 我曾在华盛顿的一家非营利性的组织和法国的一家电讯公司实习. 那时, 搜索引擎成为了我主要的研究工具. 虽然那时网络上的文档资源还不像今天这么丰富, 但仍然帮我节省了大量的时间, 因为我不用自己亲自联系公司, 或者到其他图书馆去找资料了. 还有很多组织在网络上建立了自己的站点, 这样就可以比过去更快速和高效地在全球范围内发布他们的信息. 当然, 这其中的挑战也吸引了更多人的加入. 之后我回到美国, 倡议并成立了一个在线式网络代理, 专门向客户建议使用搜索引擎工具作为他们每月的一个管理项目, 这正是我的职责. 好消息是：建立了搜索引擎之后的几天内, 他们站点的点击率迅速攀升. 但坏消息是：客户并不了解它的重要性, 也不知道应该努力保持这个好的排名. 现在发生了更大的变化. 利用搜索引擎进行市场推广变成了一个更复杂的过程. 随着一些规定的变化, 它的目标也在随时变化. 但是, 最终人们终于认识到：搜索引擎是目前最经济的网络营销手段. 所有的公司都需要一个搜索引擎辅助他们扩展业务. 最优化与做广告的区别 搜索引擎网络营销是一个保护伞的概念, 还可以称为搜索引擎的定位和推广. 优化和广告都是搜索引擎营销的方法. 搜索引擎优化关注的是如何设计一个站点, 用来吸引更多的搜索蜘蛛（自动帮助搜索引擎检索数据库中文档的工具）. 因此它对网络设计方面的技能有一定的要求. 现在, 如果广告商希望自己的站点被收录到那些很有名的搜索引擎的数据库中, 就必须支付一定的收录费用. 虽然这个收录费用不能保证商家的站点可以获得很好的排名, 但至少这是一个起点, 能够保证商家的站点在搜索引擎的数据库中被索引出来. 对于搜索引擎来说, 大多数的广告商都与他们的广告相联系, 商家的站点对于广告位次排名来说没有什么影响. 商家可以控制自己的广告位次, 选择关键词和广告内容, 以及管理自己广告的着陆页（浏览者点击搜索引擎搜索结果中的广告链接即可进入的页面）. 位次付费模式的搜索引擎营销计划可以使商家迅速获得期望的可视性. 由于优化和广告营销都需要一定的费用, 因此本书对这两方面都会有所涉及. 虽然对于进行搜索引擎友好化的页面设计来说, 复杂的技术是必不可少的基础, 但本书的重点并不在这里. 本书讲的内容可以帮助商家建立一个很经济的市场营销计划, 并且选择合适的工具作为辅助, 这样可以让商家为自己选择一个最适合的搜索引擎营销计划, 继而提升自己产品的销售量. 此外, 本书还将提到搜索引擎营销手段的一些潜在缺点, 以及一些商家提高自己的利润. 进而获得搜索引擎营销计划成功的技巧. 为何要介绍搜索引擎广告营销 在搜索引擎领域中, 最重要的改变就是出现了付费排名模式的搜索引擎. 几年前, 在搜索引擎上获得最高的排名还主要依靠商家站点的优化, 而向搜索引擎站点提交商家的站点是免费的. 现在, 好的站点页面设计仍然是获得好的排名位次的主要手段, 不过搜索引擎服务商也允许商家通过购买特定的关键词和相应位次来获得搜索引擎结果的排名. 在介绍搜索引擎给商家带来的市场机遇的时候, 好像我已经揭示了Tooth Fairy的事实. 作为搜索引擎的用户, 他们对于搜索引擎搜索结果的位次感到失望, 因为广告商可以影响他们的广告在搜索结果中的排名. 可能更令搜索引擎用户惊讶的是, 他们所信赖的搜索引擎, 实际上并不是公平地为他们搜索出最优化站点结果的. 但是, 如果了解了搜索引擎的工作方式, 就可以获得一些有用的结论. “你的意思是说, 我也可以在搜索引擎站点上获得第一名的位次吗？”可能有人会这样问. 是的, 这的确是事实. 这就是为什么我要写这本书, 来告诉你如何选择让自己的业务获得最大成功市场营销手段的原因. 所有不同规模的商业业主都可以参与到搜索引擎营销计划中来, 而且可以很快看到营销绩效……一般来说, 这个过程只需要几天. 我写本书的目的是要与你分享一些最通用的原则, 当然, 这里所说的原则都是经过验证. 并确实是对搜索引擎网络营销计划有好处的. 另外, 商家一定要有创造性！在搜索引擎营销计划中, 最好的（通常也是最有挑战的）部分就是商家可以随时编辑和修改自己的营销计划, 因为商家比任何人都了解自己的商品. 通过对商家的营销计划进行一定的测试和实验, 商家可以发现最适合自己. 最能刺激销售量的营销活动或方式. 本书内容的组织结构 本书讲述的主要内容是如何让商家在搜索引擎或者网址目录站点上找到一个最适合于自己的营销方式, 以帮助商家获得最大限度的成功. 书中会介绍搜索引擎的不同模式和所具备的优点以及所面临的挑战, 还会为你提供一些工具或资源, 帮助你更好地实施自己的搜索引擎营销计划. 我写本书的最终目标是帮助商家以最低的平均成本来提高销售量. 第1部分：“制定一个成功的策略”. 本部分让你了解搜索引擎能够对商家的业务产生什么样的影响. 其中揭示了搜索引擎广告支持站点优化的方法, 以及不同搜索引擎服务商之间的关系, 同时还会用一些统计数据和例子来帮助商家加深理解. 如果你对于搜索引擎网络营销已经有所了解, 可以跳过第1章“为什么搜索引擎广告这么重要”. 在第1部分中, 你还可以了解逐步建立营销计划中的那些基础部分——从关键词分析到广告副本内容的编辑, 再到站点的转化率. 即使你已经完成了进行搜索引擎网络营销计划的几个步骤, 仍然有可能需要参考这些内容, 因为这里提到的准则是运行一个成功的营销计划的基础. 第2部分：“位次付费方式”. 本部分介绍了两种保证商家广告排名的搜索引擎模式：固定位次模式和付费排名（PFP）模式. 通常来说, 同一个搜索引擎可以提供不同模式的服务. 这其中可能有一个或者两个模式的搜索引擎营销计划都适合商家, 商家可以根据自己所拥有的资源和竞争策略确定究竟应该选择哪一种模式. 第3部分：“付费收录模式”. 本部分介绍了提交网址方式和可信赖提要方式的搜索引擎. 商家可以了解到一些强制进行站点优化设计的技术, 以保证其站点可以被搜索引擎站点收录. 和第2部分一样, 作者也会详细分析这些搜索引擎模式所具备的优点和所面临的挑战. 第4部分：“专业化搜索引擎”. 本部分介绍了一些新的搜索引擎种类, 比如垂直市场搜索引擎. 如果你希望在海外推广你的产品, 也可以参考本部分中介绍的一些国际上的搜索引擎. 第5部分：“跟踪你的投资回报率”. 本部分的目的是将商家的搜索引擎进一步发展到一个更高效的层次. 商家或许会发现, 现在所使用的为其他网络营销活动选择的工具可以免费为商家提供投资回报率跟踪功能. 本部分还将为商家提供一些多用途软件和服务的信息, 帮助商家节省搜索引擎网络营销的成本. 第6部分：“保护你的权益”. 本部分着重介绍一些处理典型的能给商家造成损失的商务和法律纠纷的方法. 早一点在搜索引擎营销计划中考虑到这些问题, 可以避免以后再耗费商家的时间和资金, 因为拖得越久, 解决手段的效率就越低, 已经有许多商家受到过这些情况所带来的损失. 你可以在本部分内容中找到立刻处理和解决这些问题的办法. 由于篇幅的限制, 本书无法将每一种搜索引擎营销计划进行详细的介绍, 或者对每一个辅助工具的功能都进行详细的罗列. 还有一个重要的原因, 就是对于搜索引擎来说, 惟一不变的就是搜索引擎一直在改变. 我已经建立了一个与网络营销计划相关的站点：www.searchenginesales.com, 站点里包含了大量的相关内容. 在我提供的免费电子杂志中, 每个月都会及时和商家分享那些最新的信息, 以及我本人对于这些信息的看法. 如果你有一个自己愿意使用的工具（或者是不愿意使用的工具）, 而且愿意把自己的经历与他人分享, 或者就本书中的内容进行咨询或质疑, 非常欢迎给我发电子邮件进行交流. 希望每个商家都能在自己的搜索引擎网络营销计划中获得成功, 希望能够在搜索引擎领域的风口浪尖上看到你的身影. ——Catherine Seda catherine@sedacommunication.com

无封面