网络媒体教程 (2009 年度畅销榜NO.358 )

互联网上的所有商业形式的第一步都是网络媒体，首先知道如何在网上讲述你要表达的、吸引你所期待的、留住最有价值的，然后才能谈其他具体的商业，比如是卖什么给他，还是让他卖什么给其他人…. 《网络媒体教程》成体系地介绍了，网络媒体的特征、如何利用分类推广你的内容、版面设计、网络媒体规范、怎样利用社区粘住用户具体如如何确定主题、版主的作用、邮件列表的使用、BBS、BLOG、CMS互动等，以及另外一种内容的组织形式WIKI。

第一部分网络媒体形式
第一章网络媒体特征 2
服务器 2
软件 3
通行证 4
定位 5
内容源 7
目录页 7
搜索引擎排名 8
邮件杂志 9
广告 10

第二章分类切割内容 12
分类标准统领关键字 13
(分类页 15
导航条 16
从首页频道栏目访问到内容页 18
第三章网络媒体放在栏里的标题提要和图片 20
版面设计 18
版面设计是为了增加入口 21
交互使网络媒体动起来 23
标题 25
正文 26
第四章网络媒体规范 25
图片新闻 27
文字及用语 28
转载新闻 29
第五章
社区为网站注册用户
粘住用户 30
主题 30
分版与合版 31
版主 33
Blog 35
聊天室 36
邮件列表 37
BBS、BlogCMS互联互通 38
第四章Blog改变着网络媒体 40
大众媒体神话 41
Ping中心 43
接入CMS 44
Trackbacks 45
理想 47
创建 48
第七章 WikiWiki中性 49
快点快点 47
管理员 50
和BBS、Blog不同 51
接入网络媒体 52
第二部分技术驱动网络媒体
第—章网络媒体演进 54
始于连接 55
让我们写信吧 58
从精英走向平民——BBS 60
从单向传播到多向沟通 68
从单兵作战到多军协同 70
知识共享新模式 71
第二章论坛机制 74
论坛的要素 75
论坛的管理 78
加入游戏元素的论坛 86
精华区/FAQ 86
论坛规则与论坛礼仪 87
论坛的用途和未来 93
第三章Blog是什么? 95
Blog到底是什么? 100
Blog的基本表现形式 100
Blog带来网络商机 102
怎么使用Blog? 104
从技术角度看B1og 105
拓展Blog的社会性 111
组群和友情B1og 111
六度Blog 112
众说Blog 113
第四章Wiki守则 117
Wiki是什么? 117
Wiki的发明 118
Wiki是如何组织内容的？ 119
不同应用环境下的管理 121
Wlkipedia(维基百科)说自己 122
Wiki的媒体特征 129
第五章CMS产生精华 131
什么是内容? 132
CMS系统架构 133
1Blog——CMS：一个例子 146
再论Blog+Forum+Wiki+…
+CMS 150
第三部分网络媒体内容采编
主角是互联网 154
网站主编 156
第一章围在互联网中的编辑部 154
主角是互联网 154
美编 157
专题编辑 158
改写编辑 159
记者 160
第二章网络媒体记者 162
自办发行主页 162
依仗Google 164
数字全记录 166
第三章采访与写作 168
与被采访对象的关系 168
材料组织 171
谋篇布局解放正文 172
改写是复述的复述 177
连续进行批评性报道 180
第四章人物素描 186
跟踪与积累 187
他是他自己 188
人物中的人物 189
时代人物 191
逼近真实 192
例子：冯化梁山聚义 194
第五章言论公是立场的判断 208
他说 208
BBS说 208
编者按综述立场 210
杂文 211
例子：我们信仰互联网 212
第六章网络媒体语言 214
技术催生的术语 214
简略原则 215
谐音转换 216
译词、转义词、造词和生造词 220
儿语化 221
夸张 221
隐语 222
中英混用、语法倒错 224
表情符号 225
汉语（中文）从此堕落？ 230
发稿中容易出错的字和词 231
与数字、时间有关的表示方法 241
港台与祖国大陆常用称谓分歧表 242
第四部分中国网络媒体简史
第一章丁磊传奇 260
三次跳槽后自立门户 261
靠BBS和个人主页声名鹊起 262
瞄准Hotmail 263
中国人改朝换代 264
没做成中国的Hotmail226
做成了中国第一门户 268
免费的回报 269
第二章王志东转型 272
汪延从法国回来了 273
逼出来的“谈天说地” 275
投入和亏本是两个概念 276
要么打垮健渊，要么同它和并 278
从Rich Win 到Rich Web 280
第三章陈彤编辑新浪 281
以网养网 281
每月3000元 283
围追堵截 284
股票 286
网络媒体 287
逢四章张朝阳挺了过来 289
融资第一步是给自己定价 290
被纽约风险投资商涮了一把 290
5分钟身价跌了一半 291
混沌了5个月 293
内容为王 293
搜狐延生记 295
谁知融资的辛酸 296
融资秘技 297
讲话风险 299
流血上市 300
吞下China Ren 301
裁员和一个神话的破灭 303
“毒丸” 305
没受王志东的伤 306
和新浪拼新闻 308

1994年末，我和邵丽在成都筹办一份计算机报纸，她说：“我们 同时也要架一个BBS，和读者互动。”两三天后，她领我去成都电子 一条街磨子桥上的一家电脑公司。经理不在，两个二十来岁的年 轻人给我们演示了BBS的操作过程，问及状况，一个年轻人说：“每 天也就那常来的三四个人上来，主要来下载软件。” 和邵丽要办的报纸，刊号批不下来，夭折了，办BBS的事，自然 也跟着不提了。邵丽随后去了美国，我去了《中国计算机报》。如 果在1995年，我们就能像今天这样将网络也看作媒体，放弃纸媒 体，单独办起自己的BBS，不知道后来的情形会怎样。 那时的BBS是用“电话线+Modem”来实现PC间通信的惠多 网(FidoNet)，它诞生在1984年的美国，比1978年在芝加哥最早出 现的BBS多了站台间的转信功能。中国最早的惠多BBS是1991 年罗依(BBS中的账号为Roy Luo，下同)在北京架设的长城站。“刚开始，长城站一天难得十几个人上站，这其中多数是从海外拨 长途过来的中国留学生。他们徜徉在国外BBS网络之余，无意间 从站台列表上看到自己的故乡竟然也有了BBS站台，于是就不惜 长途过来看上一眼。”据中国惠多网著名网友施彤宇回忆：“长城站 一般都是通过国际长途与海外的业余BBS网络直接通邮。而刚开站的Roy也是只要有人上站，就想方设法拉对方Chint……” 1993年，网易创始人丁磊(Ding)于宁波电信在中国惠多网另外一个创始人孟超的帮助下架起了自己的BBS站；1995年2月，腾讯创始人马化腾(PonyMa)花5万元用4条电话线在深圳的家里架 起了Ponysofi；1996年1月，中国第一程序员WPS作者求伯君(Vin— centQiu)在珠海架起了“西线”BBS站；1996年5月，金山总裁雷军 (LeiJun)在北京架起了“西点”。 1996年冬，我在中关村猎旗门酒吧第一次和雷军见面时，他问我要E-mail地址，我嘱咐他一定要将我在“西点”的权限加高，使我能在上面待够半小时以上。1996年，尽管我已经迷上Internet，但依然喜爱非Internet的电话网络FidoNet。在《中国计算机报》的办公室里，同事们常常只要听到“吱——”的一声“猫叫”，就知道我已登录BBS，电话便不能用了。那时，要用一个叫做“蓝波快信”软件登录电话那端的BBS服务器，登录上去之后，要快速地下载信包并上传信包，然后断线，一切都要在几分钟内完成，因为电话BBS一条线只能允许一个用户在线，普通BBS站一般只有一两根电话线，即同时只能让一两个用户在线，所以，给每个用户上线的时间不可能太长。下载下来的信包里有别人对自己上次上传信件的回信，上传上去的信包是自己对上次下载信的回复。就这样下下上上，一天要拨上去五六次。不是每一次都能拨上去，大多数情况是别人在线而占线，于是就用软件在那里自动拨，突然听到Modem“吱——”的一声响应回音，那是最美妙的声音…… 最初的网络媒体，电子邮件是其最主要的媒体形式，FidoNet是这样，诞生于1979年的新闻组(Usenet)也是这样。电子邮件作为网络媒体最早的载体，今天的地位已经被WWW所取代，但它零成本大规模投递的媒体特征，依然反映着网络媒体的本质特征，所以，在今天没有一个网络媒体会忽视电子杂志对网络媒体的重要意义。 1998年1月1日至2日，中国惠多网第二届全国站长(代表)大会在广东佛山召开。求伯君取代罗依当选为中国区协调人。1996年底，我曾安排求伯君拜访《中国计算机报》总编辑李超云，商讨在中国计算机用户下建立BBS用户分会之事。到此时惠多网在中国已经有接近100个BBS站，求伯君想通过这个分会使中国惠多网纳入国家管理，李超云总编辑则看重BBS上的内容，本来一拍即合的事情，最后却不了了之了，原因是1998年之后，Intemet以燎原之势迅速发展壮大起来，电话网络的BBS因为技术落后，迅速地退出了历史舞台。即便在今天，技术也是网络媒体诸多要素中的最核心的要素，技术落后的网络媒体最后都会失败。 1997年底，我为《知识英雄》一书第一次采访当时的四通利方总经理王志东时，所谈话题，依然是他怎样做RichWin，文中丝毫未提WWW．srsnet．coin(新浪网前身)。1998年3月，我再次为《知识英雄》采访四通利方总工、CCDOS作者严援朝。采访完，在旁边的小馆和王志东、严援朝一起吃午饭，提到要把即将出版的《知识英雄》放到WWW．srsnet．COlll上，王志东让我找汪延，汪延让我找陈彤。1998年8月一个雨天的上午，我在四通利方办公室等待陈彤。10点钟过后，一个学生模样的人拎着把雨伞匆匆走进办公室，他就是后来成为新浪网全球高级副总裁的陈彤。此时的陈彤是srsnet．com唯一的编辑，srsnet．com当时还有一位兼职的北大学生负责美工，所以，他们为《知识英雄》做的http：／／ithero．srsnet．COl'lq分站等了一个多月才上线。此时距1996年4月29日汪延的新驿多媒体小组融入四通利方已经两年多了；离1998年12月1日四通利方宣布并购海外最大的华人网站公司“华渊资讯”成立新浪网不到四个月。王志东成立srsnet．com的第一个目的是宣传推广他的RichWin软件，并非要做成后来的新浪；汪延和技术人员李嵩波主要负责维护放在美国的虚拟主机，整天忙着开论坛，做聊天室，他们不写作，也没想过要做内容。 在1998年8月，懂互联网的人不多，一些报纸帮《知识英雄》发新闻稿将二级域名http：／／ithero．srsnet。coal，想当然地改成了http：／／www．&hero．com。《知识英雄》是中国第一本在网上进行推广的书，为保持http：／／ithero．srsnet．com的吸引力，我当时特别想持续地更新它，陈彤给了我BTP密码，但当我有一次改乱了整个网站之后，就放弃了手工更新http：／／ithero．srsnet．com的企图。这之后，我一直想拥有一个能自己十分容易更新的个人网站，直到2000年4月，Donews．com诞生。那时要找到一个会写发布系统的程序员太难了，我后来找到了Donews第一版的作者林兴陆，是他最终将我推到了互联网上。 1998年10月20日，陈彤按照汪延的主意将为做世界杯报道而买来的新华社电讯稿，全部利用起来，按新闻内容分类全部摆放到了http：／／www．srsnet．COal首页。那次改版于凌晨3时开始，5时 完成时，放《国际歌》乐曲进行庆祝，响彻办公大楼。这次“试试看”的改版从此确立了新浪网新闻模式的基础。 1999年初，我在北京台湾饭店为《企业方法》第一次采访丁磊 时，他已决定放弃1998年赚了400万元的免费邮件开发，继而转向 商业门户。丁磊为此不惜和最初的技术合作伙伴陈磊华分道扬镳。丁磊手下没有懂内容的陈彤可用，他做门户，以BBS、邮件等交互性服务为核心。认识丁磊不久，我为《中关村问题》一书所做 的调查就出现在了刚刚改版完成的网易页显著位置。通过这个调查，我得到大量的网民的反馈，第一次感受到了一对多的快感以及交互的力量。四通打字机发明人王缉志给我的网上留言是：请联系我，wiz@usa.net。王缉志后来为《中关村问题》一书撰写了最 精彩的一章。1999年初，我因《网上寻梦》一文再次采访王志东。采访完，我对他说，srsnet．com要比RichWin值钱，王志东那时显然并不认同 这个观点，他说，“RichWin不但不会放弃；3月份还会再推出一个 新版本，它将转化为中文网络环境下的中文平台。新的RichWin 能够帮助网友提高浏览速度，能够将E-mail、网上寻呼、聊天、多内码等多种Intem~必备功能集成在一起，因此，新的RichWin可能 叫RichNet或者RichWeb更合适。”而此时，搜狐的张朝阳却已经咬 定了In．met，虽然他当时既没技术，也没钱。“你们说我炒作，但美 国公司都是这样做的!我们一边做business，一边丰富完善产品，你们能说我们只是在炒作吗?”张朝阳回忆说，他曾花大价钱买了 微软的免费电子邮件产品，但“因为没有源代码，不能做深度开发，干着急也没有用”；即时通讯方面，“和北极星的合作也不成功”；个人主页方面，“做了许多工作，但都有草草收兵的感觉。”2000年9 月14日，搜狐宣布动用400万股价值3000美元的搜狐股票购并 ChinaRen。张朝阳后来对我说，之所以愿意买下ChinaRen，主要是 看重ChinaRen的社区和技术。“清华的技术高手很多。搜狐自创办以来，一直没有找到一个技术高手是我很大的一个遗憾。我也可以做技术，我也可以编程，但是我太忙了，我没有时间，我得去融资，我得去管理。亚信是三四个人合伙创办的，他们可以分工，但我就一个人。” 2000年之后，新浪、搜狐、网易中国三大网络媒体越走越像，相继将自己的断板补齐，中国网络媒体初步成型，拉开了中国网络媒体快速发展的序幕。以上是我看到的中国络媒体发展，下面叙述本书形成过程。我喜欢在我的每本书书尾放一篇写作方法之类的文章，书出多了，这样的文章也就积累了一些。这些文章是我1991年做记者以来所谓的采编心得，同行的编辑部请我讲采编，我每每偷懒直接拿这些文章去讲，省去了许多准备的时间。2002年，中国广播电视出版社编辑沈楚瑾女士邀我写一本关于IT报道的书，我便动了将这些文章整理出书的念头。“今后给人讲课，可以当讲义用。”从2003年起，我开始在天极网任副总裁，主管内容。网络媒体的采编比之我以前做过的广播、报纸、杂志更像流水作业，我工作的一个重要任务就是为这个流水线写操作手册，两年来，这个操作手册越来越厚，这个操作手册便是本书的第一部分网络媒体形式。在我写操作手册之前，新浪全球高级副总裁陈彤已经在写了，本书的《网络媒体规范》一章中，借鉴参考了陈彤在新浪网的实践积累，在此致谢。另外，还需要特别感谢的是中国最好的分词分析公司海量专门帮助本书完成了《港台与祖国大陆常用称谓分歧表》。 我的朋友韩磊原是广州外国语大学教越南语的老师，英文也好，难得他同时会写程序，会写文章，懂网络媒体。2004年，他来北京出任中国第一开发社区CSDN主编，我便邀请他写了本书的技术部分。韩磊所关注的网络媒体部分和我一样，主要也是BBS、Blog、Wiki，但他的叙述角度是从更加底层的技术角度，而我的角度停留在表现层。所以，本书的第一部分和第二部分，很多章节像同题作文，由此读者不难看出网络媒体在不同层次所展现出的特质以及相互联系。 作为一名IT记者，我有幸记录了中国网络媒体发展的整个过程，整理本书时，我将当时对新浪、网易、搜狐的报道进行了摘躺以期为读者理出中国网络媒体的发展脉络。由此，不难看出本书是我们工作的产物，并非案头之作，所以，在严谨方面自然有这样那样的欠缺，这留待我们日后有时间仔细打磨吧。本书的局限还有，我长期从事人物写作，所以，在内容采编部分难免会陷于人物写作经验的窠臼；从1996年起，我一直从事IT媒体工作，所以，在网络媒体形式部分难免会受IT网络媒体的局限。这些局限，我注意到了，在行文中力争克服，但是局限不是想克服就能克服的，要不就不称其为局限了。 本书在写作方法上，试图用记叙文的方式写说明文，即在说明文中加入时间线索。我们期望“时间线索”的加入能使本书条理清晰。 这本书我们打算每隔三五年更新一次，网络媒体迅猛发展的现实逼迫本书更新，另外，我们指导工作的说明书也需要不停地更新，否则，就不会有媒体愿意聘我们了。更新本书的直接推动力当然来自读者反馈，我们将在http：／／wiki donews．com听取读者的修正意见。

刘韧，天极网副总裁、DoNews.com制作人、贝塔斯曼签约作家。曾服务于《中国计算机报》、《计算机世界》《知识经济》等媒体。已出版《中国.com》、《知识英雄》、《中关村问题》、《企业方法》等7本专著。正在完成《中关村史》英文版和《中国信息产业史》